Openbaar vervoer slaat handen ineen om reiziger te verleiden

Door de coronacrisis daalde het gebruik van het openbaar vervoer met vele tientallen procenten. Een deel van de reizigers keerde terug: momenteel zo’n 60% vergeleken met 2019. De landelijke, regionale en lokale OV-bedrijven (waaronder EBS, HTM en RET) sloegen de handen ineen voor een gezamenlijke pr-campagne: ‘Het OV is OK’. “We hebben een gemeenschappelijk doel: de reiziger verleiden weer met het openbaar vervoer te reizen.”

Op verzoek van de rijksoverheid kon Nederland ook tijdens de lockdowns rekenen op tram, bus, metro en trein. Maar de overheid vroeg reizigers wel het openbaar vervoer zo veel mogelijk te ontlasten. Dat verzoek bij de start van de coronacrisis had een direct en groot effect op de bezetting van het OV. “In april 2020 hadden we nog maar 15% van de reizigers, vergeleken met dezelfde periode in 2019”, vertelt Jean-Paul Duurland, manager Marketing, Verkoop en Services bij RET. “Dat krabbelde op tot 60 % in september. Door de lockdown van oktober ging dat percentage terug tot 30%. En inmiddels zitten we weer op 60%.”

De collega’s van HTM en EBS hebben dezelfde ervaring. Katja Veen-Buchholz, manager Klantbeleving bij HTM: “Heel herkenbaar. Elke keer als er maatregelen veranderden - een strengere lockdown of juist een versoepeling - moesten we daar goed op inspelen. De frontliners (zoals chauffeurs en controleurs) speelden daarbij een enorm belangrijke rol. Tegelijk moeten we goed kijken naar het gedrag van reizigers. Zo wordt het weer mooier, en dus gaan meer mensen naar het strand. Het is nu weer heel spannend, met de nieuwe versoepelingen.”

De vraag is dus wanneer de reiziger weer terugkeert. Of eigenlijk: wie wanneer terugkeert. Want de kans is groot dat veel werknemers een deel van de week blijven thuiswerken. Jasper Vermeer, manager Verkoop, Marketing & Communicatie bij EBS Public Transportation: “De vraag is hoe het nieuwe reisgedrag eruitziet. Als mensen twee dagen per week thuiswerken, terwijl ze voorheen vijf dagen naar kantoor gingen, dan betekent dat een omzetdaling van 40% voor die groep.”

Dagje eropuit? Het OV is OK

Meer inwoners

De vervoerders verwachten dat rond 2024/2025 het aantal reizigers weer hetzelfde is als in 2019. Vermeer: “Maar dat is dan niet de 100% die we gedacht hadden. Want normaal gesproken - dus zonder corona - hadden we in 2025 op misschien wel 130% gezeten, onder meer door de groei van de woningbouw.”

Veen-Buchholz: “De coronacrisis is van voorbijgaande aard, maar een ding is zeker we gaan ook de komende jaren kunnen rekenen op meer reizigers: de bevolking groeit en in onze regio komen er de komende decennia 400.000 mensen bij in de zuidelijke Randstad, waarvan circa 100.000 in Den Haag en omgeving. Meer inwoners, meer woningen, meer arbeidsplaatsen. Dat betekent ook meer verplaatsingen.”

Campagne

Maar op de kortere termijn moeten reizigers eerst verleid worden om weer te kiezen voor het openbaar vervoer. Duurland: “Als sector hebben we lang het stempel gehad: alleen voor noodzakelijke reizen. Dat heeft een behoorlijke imagodeuk opgeleverd. We hebben dus nogal wat te herstellen.”

Daarom komen er nieuwe betaalmogelijkheden, via het programma OV-betalen, en kunnen reizigers via de drukte-indicator een reismoment kiezen waarop het druk of minder druk is. En de gezamenlijke vervoersbedrijven zijn gestart met een grote pr-campagne: ‘Het OV is OK’. De campagne loopt gedurende drie periodes tussen 23 juni tot en met 27 september en bestaat uit uitingen op tv, radio, digitaal en buitenreclame. Veen-Buchholz: “De focus ligt op het inspireren van reizigers, dus ze te motiveren er wat vaker op uit te gaan. Naast die recreatieve reizigers richten we ons op zakelijke reizigers.”

De verschillende OV-bedrijven hebben een toolkit met middelen, die ze volgens hun eigen planning inzetten. Daarvoor hebben ze wel onderlinge afstemming: binnen de regio gebeurt dat via de Metropoolregio Rotterdam Den Haag. De inhoud van de campagne is afgestemd met de landelijke overheid: de boodschap mag immers niet botsen met de landelijke coronaregels.

Dagje naar de markt? Het OV is OK

Lang gekoesterde wens

Niet eerder trokken de landelijke, regionale en lokale vervoerders op deze manier samen op. Start was het transitieprogramma voor het openbaar vervoer, dat als doel heeft de OV-sector sterker uit de crisis te laten komen. In dat programma stonden ook voorstellen voor een campagne. Duurland: “Branchevereniging OV-NL heeft dat vervolgens opgepakt en heeft zich er hard voor gemaakt dat de kosten voor de campagne onder de beschikbaarheidsvergoeding voor het OV kunnen vallen. En de Metropoolregio Rotterdam Den Haag was een uitstekend vliegwiel voor de uitvoering van het transitieprogramma.”

Veen-Buchholz: “Het was een lang gekoesterde wens om als OV-bedrijven een gezamenlijke campagne te starten. Dat heeft de coronacrisis dus opgeleverd. Er was noodzaak, urgentie én een gemeenschappelijk doel. En door de coronacrisis konden we ook flexibel en snel inspelen op het veranderde reisgedrag door de invoering van een zogeheten spreidingsdienstregeling. Dat leidde tot een efficiëntere inzet van onze trams, bussen en personeel. Ook na corona willen we deze continueren, want we willen geen terugkeer van de hyperspitsen.”

Vermeer: “Met de campagne alleen zijn we er nog niet. Want hoe houden we het openbaar vervoer concurrerend? Hoe zorgen we ervoor dat bewoners van de nieuwe woningen in de regio niet massaal voor de auto kiezen? Dus hoe houden we ons product verleidelijk voor de reiziger? Die uitdaging moeten we oppakken, onder meer met de gemeentes. We hebben elkaar dus nog hard nodig de komende periode.”